有关世界上发展最快的产业之一水产养殖发展的新闻报道和技术文章。

产品知识可激发海鲜消费者的价格意识

霍华德·汉森博士

感知风险和感知价值是购买意愿的重要驱动力

消费者
专为高知识消费者量身定制的营销信息将从包含阻碍推理并提供清晰的价格水平表示的信息中受益。

消费者为食品支付的价格可以通过不同的方式来理解。例如,当价格仅被视为成本要素时,通常从消极的角度对其进行判断,而纯粹将其视为牺牲。相反,当价格充当质量指标时,可能会更加积极地将其视为产品信息的诊断信息。

但是,消费者在购买诸如食品之类的必需品时如何评估和使用价格信息,在很大程度上取决于个人对价格信息的看法和反应。价格意识是影响消费者对价格信息反应的一种心理现象,价格意识是一种个人特征,可以根据消费者在评估或购买产品时对价格的权重来区分消费者。换句话说,此特征是消费者仅专注于支付低价的程度。

如果消费者收到的有关产品的信息使他们能够推断价格水平,即使消费者对实际价格没有清晰的了解,价格意识也会影响购买意愿。有关产品属性(短期或长期保修,白兰地对白兰地),原产国(日本对德国汽车)和品牌简介(廉价对豪华)的信息可以激发价格意识。

但是,有理由认为这取决于消费者拥有的产品类别知识的水平,因为这种知识使消费者能够根据价格以外的其他属性进行价格推断。

对于通常不太熟悉鱼类,尤其是进口鱼类的法国或比利时消费者,新鲜的挪威大西洋鲑鱼里脊肉可能被视为与挪威纯白大比目鱼里脊肉一样昂贵和昂贵。但是,在购买进口鱼类方面更有经验的消费者知道这两种产品在价格范围的不同区域。

产品注意事项

轶事证据表明,消费者经常拒绝新食品,因为他们认为新食品比实际价格昂贵。或者他们采用相反的价格质量判断来推断价格:“这显然是一种优质的干邑,因此必须昂贵。”

如前所述,没有最低限度的产品知识就无法做出这样的推论。但是,由于大多数消费者每天都要面对与食品相关的产品决策,因此消费者对食品的产品类别知识通常可能比其他产品组(例如燃气灶或舷外发动机)的类似知识要高。

消费者研究

在一项研究中,作者研究了在不知道新推出的食品价格时价格意识如何影响消费者的购买意愿,以及如何通过产品类别知识来缓解这种影响。

要求受访者回答与本研究无关的许多问题,但其中要包含产品类别知识和价格意识项目。接下来,参与者阅读了一个有关有望在不久的将来推向市场的新鱼产品的故事。这个故事是作为杂志文章介绍的,其中包含对冷冻的客观描述 潘加修斯 鱼片。当时冻结 潘加修斯 刚刚在最大的超市中推出,并不是大多数消费者都知道的产品。

样本由随机招募的人员组成,这些人员最初根据其知识进行了筛选 潘加修斯。那些熟悉该产品的人被解雇,留下了186名受访者的净样本。阅读封面故事后,要求受访者完成一项新的调查,涵盖正在研究的其余变量。

控制变量

基本的营销和消费者行为文献表明,当消费者评估新产品时,感知风险和感知价值都起着重要作用。首先,基本假设是采用率随着风险水平的提高而降低。

尽管消费者对风险的理解可以采取多种形式并以不同的方式影响消费者,但经济,自然,社会和功能方面通常是消费者对新产品具有风险的方面。因此,这项研究的前提是,消费者对新食品的积极程度取决于他们与之相关的风险水平。更具体地说,预期购买意愿会受到风险认知的负面影响。

第二,当代营销就是为客户提供价值,当客户在产品和服务中进行选择时,客户感知的价值已被广泛接受为一项重要功能。产品的价值通常称为客户获得的总收益除以为获得这些收益而付出的资源。

由于诸如购买食物之类的经济交易不可避免地基于复杂程度各异的某些成本效益评估,因此,关于感知价值影响的假设是购买意愿随价值水平的提高而增加。因此,感知风险和感知价值作为控制变量包括在内。

在多重回归中测试了价格意识,感知风险和感知价值对购买意愿的直接影响。为了测试产品类别知识的调节作用,作者采用了标准的两组程序。

调查结果

该研究的主要发现是,当消费者不了解新推出的食品的价格时,价格意识会影响购买意愿,但这种影响只会发生在具有较高产品类别知识的消费者中。此外,感知风险和感知价值都是购买意愿的重要驱动因素。

低风险和高价值的感知增加了购买意愿。但是,对于知识渊博的消费者,当新产品的价格未知时,价格意识会对购买意愿产生负面影响。

这表明,高知识的消费者根据他们在其他产品属性上收到的信息来进行价格推断,而这些属性可作为价格相关信息的辅助来源。低知识消费者没有必要的基于内存的信息来得出这种基于推理的判断,因此价格意识没有影响。

即使营销人员发送到其目标细分市场的消息中不包含有关特定价格或其他属性的信息,消费者也经常根据他们实际收到的信息来推断产品(通常是不正确的)。

因此,实际的含义是以不同的方式瞄准高知识和低知识的消费者,向高知识的消费者提供更多解释价格意识影响的信息。换句话说,为高知识子细分市场量身定制的消息将受益于包含阻碍推理并提供产品价格水平清晰表示的信息。

因此,对从业者的另一种暗示也适用于细分策略。尽管大多数公司在人口统计和地理方面都拥有相当不错的客户图片,但在心理学方面却很少出现这种图片。

基于心理差异等特征进行细分的要求更高,但是研究结果表明,为了增加消费者对新食品的购买意愿,营销人员应努力获取目标细分的心理特征,从而使更精细和量身定制的营销信息成为可能。

(编辑’注意:本文最初发表在2012年1月/ 2月的印刷版中, 全球水产养殖倡导者